TASCHEN, LIBRI PIGRI PER TUTTI

Diciamolo: sfogliare un Taschen è una goduria per gli occhi di tutti, anche per quelli che non hanno voglia di leggere una sola riga. Ma come nasce questo modello editoriale unico nel suo genere?

Basically, everything I ever needed to learn about capitalism I learnt from Carl Barks and his characters Donald Duck and Uncle Scrooge.

In linea di massima tutto ciò che ho sempre cercato di imparare sul capitalismo l’ho imparato da Carl Barks e dai suoi personaggi: Paperino e Zio Paperone.

Benedikt Taschen

In origine non era il verbo. O almeno non solo, nel senso che in origine era un negozio di fumetti, messo su da uno che a 12 anni già vendeva (suppongo ai compagni di scuola) fumetti statunitensi usati. Proprio così: Benedikt Taschen, classe 1961, ultimo di cinque figli, nel 1980 apre a Colonia un locale allo scopo di trasformare la propria passione per il collezionismo di fumetti in un mestiere. Ci riesce piuttosto bene, tanto da iniziare quasi subito a pubblicare fumetti in proprio e tirar su un bel gruzzolo, che sarà opportunamente reinvestito. Nel 1984 acquista 40mila copie di una monografia d’arte su Magritte in lingua inglese per un dollaro l’una, e le rivende in meno di due mesi a 9.95 marchi: il Nostro ha scoperto una grande lacuna del mercato editoriale e capisce che può essere lui a riempirla. In sostanza, Taschen inventa l’editoria d’arte economica (anticipando di un paio d’anni anche la “nostra” Art e Dossier di Giunti, che nascerà nel 1986) e la sviluppa per proiettarne la fruizione verso l’editoria di consumo, riproponendo in ambito artistico quello che celebri collane people-oriented del tempo facevano in letteratura (vedi la contemporanea Harmony).

La cosa fastidiosa della storia di Taschen è che fila tutto liscio come la 8 in buca d’angolo. Fa quasi rabbia la capacità imprenditoriale di questo editore tedesco, che nel 1999 imbrocca anche il nuovo azzardo. Dopo aver pubblicato per un decennio libri d’arte economici (venduti a 30 o 50 dollari, al massimo), a fine millennio lancia sul mercato SUMO, un libro grande quanto un corale medievale (50×70 cm) ma dedicato ai nudi di Helmut Newton. Nonostante il prezzo di 200 dollari, le diecimila copie vanno a ruba e il libro diventa subito oggetto di culto. Al punto che appena l’anno successivo una copia viene battuta all’asta per una cifra con cui si potrebbe comprare un monolocale a Roma. Dopo la passione per il fumetto, Taschen è riuscito a trasformare in un mestiere d’oro la sua passione per il collezionismo. “L’idea di base – dice Taschen in un’intervista rilasciata a COBO Social – è quella di coprire i costi dell’edizione da collezione del libro, più o meno senza fissarsi un budget preciso. Spendiamo quanto riteniamo necessario alla sua produzione, salvo poi riprodurlo in una edizione economica. Questo ci permette di avere prima il riscontro dei collezionisti, che nei casi migliori sono contenti di aver acquistato copie di un libro andato sold-out e che aumenta esponenzialmente il suo valore economico nel mercato secondario. Dall’altro lato possiamo così “democratizzare“ il libro, utilizzando i materiali editoriali e il design per pubblicarne versioni più economiche.”

Oggi Taschen è una solida realtà editoriale e si gode la sua tranquilla navigazione in un oceano instabile come quello del settore editoriale. Sono tre le parole chiave che possono aiutare a capire i punti di forza di questo caso unico nel mondo editoriale: collezionismo, qualità low cost, appeal. Della prima parola abbiamo già detto, c’è poco da aggiungere. Un libro Taschen riesce nel difficile obiettivo di essere al contempo un prodotto di nicchia (anche libro-scultura, come nel caso di Naomi) e prodotto di massa. Quindi la seconda parola: la preponderanza di contenuti grafici/fotografici insieme alla consueta redazione di contenuti editoriali multilingue permettono alla casa editrice di dosare ogni tiratura su scala internazionale, ottimizzando il rapporto costi/ricavi. Il tutto senza sacrificare la qualità: i libri Taschen sono prodotti desiderabili, e non solo per la frequente preponderanza di donne poco vestite. Sono libri curati anche in edizione economica e dotati di un inconfondibile appeal, riassunto nei templi monomarca che la casa editrice ha aperto in giro per il mondo. Un appeal ben descritto da Patrick Hanlon su Forbes:

I libri Taschen non sono semplicemente parole e immagini. Sono esperienze che si rivelano, ipnotizzano, stimolano e provocano con le loro brillanti copertine, rilegature, fotografie, illustrazioni, colori e scelte tipografiche. Golosità intellettuali per l’acquirente Taschen.

Un’ultima caratteristica rende questi libri portati alla vendita: oltre ad essere economici, la maggior parte di loro non costa fatica al lettore. Parlano per lo più il linguaggio delle immagini, si presentano come coffee table book, come testi da sfogliare in attesa che il dottore ci chiami o che la nostra fidanzata abbia smesso di prepararsi. Insomma, sono sostanzialmente libri adatti (anche) ai pigri, a tutti quelli che amano spiluccare le figure senza perdere troppo tempo con le didascalie. In fondo è pur sempre cultura, no?